Не надо стесняться: как презентовать себя на рынке юридических услуг

«Будь как все, не выделяйся»

Специалисты приходят к выводу, что неумение, а иногда и нежелание рекламировать свои услуги связано с несколькими факторами. И дело здесь не только в личных качествах конкретного специалиста, но и в самом рынке. Как отмечает генеральный директор рекламно-консалтингового агентства ANYLEX Владимир Блохин, рынок юридических услуг появился в России сравнительно недавно. Начало карьеры многих работающих сегодня опытных специалистов пришлось на 1980-е, когда продаж как таковых еще не существовало. Однако ценностная шкала за 40 лет претерпела серьезные изменения, за которыми уже трудно успеть.

По мнению управляющего партнера компании «Лаборатория Юридического Маркетинга» Дмитрия Засухина, проблему можно разделить на две составляющие – трудности юридического бизнеса и адвокатуры. «Если говорить о юридическом бизнесе и сообществе, то здесь проблема связана с многими параметрами. Например, с образованием, которое не подразумевает изучения темы юридического маркетинга или продаж услуг. Более того, в вузах порицается продвижение себя как юриста. Если говорить об адвокатском сообществе, то эта проблематика усугубляется законом «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в РФ» и Кодексом профессиональной этики адвоката. Мы на практике сталкиваемся со случаями, когда, например, защитник делает себе сайт, а в адвокатской палате региона его откровенно критикуют за это. Заставляют всех придерживаться правил: не давай комментарии по делу, не хвали себя, суждений не высказывай, будь как все, не выделяйся», – отмечает Дмитрий Засухин.

При этом, подчеркивает эксперт, эти ограничения порой надуманы. Например, Кодекс профессиональной этики не содержит прямого запрета на рекламу, а продвижение и рассказ о кейсах, вопреки опасениям профессионального сообщества, не означает разглашения адвокатской тайны.

Трудности юристам создают и сами платформы для продвижения, особенно если речь идет о социальных сетях. Самостоятельно вести их загруженным специалистам будет сложно. «Проблема подобной самопрезентации связана с существующими ограничениями. Так, объем текста в большинстве социальных сетей составляет 40-2000 знаков. Вторая проблема самопрезентации через социальные сети – это необходимость постоянного и оперативного опубликования постов, что бывает затруднительно при дедлайнах рабочих процессов», – поясняет руководитель проектов, адвокат МКА «Яковлев и Партнеры» Денис Крауялис.

Российский рынок, по мнению Владимира Блохина, не отстает от зарубежного: отечественные юристы тоже ведут блоги, создают познавательный контент и составляют рейтинги. Однако отличия все же есть: например, в США рынок юридического маркетинга куда более агрессивный – зарубежные коллеги не постесняются выложить видео о том, почему не стоит идти к конкурентам.

Галстук и новые подходы

Первый вопрос в продвижении или самопрезентации заключается в их целевой аудитории. Ее можно условно разделить на три вида – клиенты, профессиональное сообщество и инвесторы. Хотя с последним применительно к юридическому бизнесу, как отмечают специалисты по маркетингу, им сталкиваться не приходилось. Однако эксперты уверены, что потенциальные инвесторы при прочих равных (компетенции, репутация) скорее отдадут предпочтение именно публичной компании.

Подходы B2C. Успешная самопрезентация на этом рынке услуг, по мнению специалистов, неразрывно связана с ключевым и самым эффективным подходом – юрист делится своими профессиональными знаниями в понятной для потребителя манере. Идти по такому пути можно, как отмечает Дмитрий Засухин, если эксперты рассказывают об интересных физическим лицам темах – семейные, гражданские споры, ЖКХ и так далее. При этом существует два варианта: рассказать о проблеме или о своих кейсах и компетенциях.

Несмотря на разнообразие инструментов и форматов (блоги, социальные сети, сайт, платформы) даже в общении с физическими лицами юристы пока не могут снять галстук. «Образ ортодоксального юриста, человека в костюме, со знаниями, мужчины (хотя на рынке работает много женщин) средних лет – это уже шаблон. Было бы здорово, чтобы образ слегка ломался и менялся, но сегодня с этим стереотипом приходится жить. Единственно, что можно добавить в этот образ – это современные технологии. Например, есть успешные юристы, которые ведут TikTok, но даже там они в галстуке. От классического образа можно отходить только в том случае, если вы имеете устойчивую аудиторию. Наверное, здесь дело в потребителе: ответственность юриста предполагает серьезное отношение к делу, что как бы подразумевает деловой внешний вид», – поясняет Владимир Блохин.

Однако правило «дежурного галстука» можно все-таки обойти, отмечает эксперт: чем больше клиент знает о делах, о компетенциях, об отзывах, тем меньше его волнует внешний вид специалиста. Что касается компаний, то их образ часто формируется через личности основателей. Клиент в этом случае склонен доверять лидеру, чье имя видит в названии, и ему же высказывать претензии в случае возникновения проблем. 

Персонификация и поиск своей ниши – те подходы, которые должны набирать обороты. Специализация в последние годы все более заметна, тогда как универсальных специалистов становится меньше, отмечает Владимир Блохин. Помогают в таком профильном продвижении публикации в узкоспециализированных блогах и изданиях.

Закрепить или удержать географическую территорию позволяет такой инструмент, как день открытых дверей с бесплатными консультациями, пусть он и рассчитан, в первую очередь, на клиентов с небольшим доходом.

Подходы B2B. Продвижение юридических услуг в сфере бизнеса работает так же, как и в B2C. Его особенность заключается в том, что сосредоточиться следует на юридических аспектах защиты бизнеса, отмечает Дмитрий Засухин.

«Глобально различий между B2B и B2С нет, так или иначе решение принимают люди. <…> Многие компании, которые хотят выйти на B2B-рынок, часто не понимают целевую аудиторию, и это характерно не только для юристов. Они делают рекламу и думают, что им надо показываться на директоров, а это далеко не всегда так. Например, руководитель может дать задание найти подрядчиков помощнику, который собирает коммерческие предложения и на их основании делает выбор. То есть с точки зрения принятия решения есть промежуточное звено – помощники, секретари и исполнители», – поясняет Владимир Блохин.

Решения часто принимаются быстро, при этом и на таком уровне работает классический подход B2С, когда анализируются отзывы, видеокейсы, рейтинг. Один из способов самопрезентации в таком случае – это подготовка коммерческого предложения и его размещение на своем сайте. При этом публикация контента и работа в социальных сетях требует более специализированного, профессионального подхода. Таким образом можно привлечь внимание и коллег-юристов, которые ищут решение проблемного вопроса или готовы передать свои судебные дела компании-подрядчику.

Компании, которые специализируются на сопровождении и защите бизнеса также активно пользуются социальными сетями. Однако работают с ними не так прямолинейно, как с B2С. «Разнообразие социальных сетей создает предпосылки для формирования клиентской базы, заинтересованной и потенциально готовой к взаимодействию. Различные социальные сети располагают определенной аудиторией. Проанализировав ее потенциал, компания может сделать выбор в пользу той или иной площадки. МКА представлена в Facebook, Instagram. При этом данные социальные сети используются не для привлечения клиентов, а в качестве площадок для размещения новостей, событий с участием адвокатов и юристов МКА. Это обусловлено уровнем клиентов, с которыми традиционно работает адвокатская коллегия», – рассказывает Денис Крауялис.

Выход в онлайн – не единственный подход к привлечению клиентов и продвижению в профессиональном сообществе. Бизнес-завтраки, мероприятия компании с приглашением сторонних спикеров, пресс-конференции – эти форматы позволяют как обсудить профильные темы, так и найти потенциальных клиентов, объясняет Владимир Блохин.

Инструменты самопрезентации

Высокая степень конкуренции среди юридических фирм, адвокатов и юристов-практиков диктует свои правила. Объективная информация о практиках, наличие сайта, живые социальные сети – если не must have, то конкурентное преимущество. Информация позволяет клиенту сформировать представление о квалификации сотрудников, работающих в фирме, и об уровне предоставляемых ею услуг в конкретной отрасли.

Сайт как лицо. Специалисты по юридическому маркетингу отмечают интересный тренд последних лет: к ним обращаются компании с заказом сделать сайт, но не для привлечения клиентов, а чтобы существующие клиенты не задавали вопроса – почему не могут найти их фирму в интернете. При этом даже клиенты, пришедшие на сайт по рекомендации, не упускают возможности посмотреть материалы, кейсы, видеообращения, поэтому делать просто вывеску с контактами – ошибка.

«У юристов есть такая проблема: они не понимают, как сайт должен выглядеть. Куча стоковых фотографий, книжки, визуализация – это абсолютно не тот путь. Сайт должен наизнанку выворачивать всю деятельность компании, поэтому необходимо найти человека, который будет его регулярно вести, оформлять новости и кейсы. Клиенты действительно это смотрят, им нужно социальное подтверждение в виде отзывов и прямое подтверждение: например, ссылки на решения судов. Также хорошо будет разместить фотографии сотрудников, чтобы клиент в офисе увидел те же лица. Это сигнал, что вам нечего скрывать, значит, клиент может вам доверять», – отмечает Владимир Блохин.

Публикация прейскуранта – наиболее спорный элемент наполнения сайта. Чаще всего, рассказывает Дмитрий Засухин, компании не выкладывают стоимость своих услуг, чтобы избежать сравнения с McDonald’sв глазах клиента. «Полагаем, что публикация прейскуранта наиболее важна для начинающих компаний, поскольку отсутствие данной информации может отпугнуть потенциального клиента. Когда компания известна, предполагается, что клиент знаком с ее ценовой политикой, имеет интерес к предоставляемым услугам. Каждое дело индивидуально, и стоимость юридической помощи определяется в каждом конкретном случае», – делится мнением Денис Крауялис.

Одним из инструментов и элементов наполнения сайтов являются комментарии для СМИ. Владимир Блохин отмечает, что не видит прямой монетизации с помощью этого инструмента, хотя публикации увеличивают частотность запроса по бренду или конкретному юристу. Однако работа со СМИ является, по словам эксперта, крайне энергоемкой: подготовка пресс-релизов, сотрудничество с различными изданиями, поддержание связей. Данным направлением должны заниматься отдельные сотрудники или целые отделы, что могут позволить себе только средние или крупные компании.

Форумы и рейтинги как подтверждение компетенций. Значимую роль в продвижении компаний среди профессионального сообщества играют различные форумы и семинары. «Помимо получения новых знаний, наши сотрудники обмениваются опытом, заявляют о себе путем выступлений, обсуждений важнейших изменений законодательства и прецедентов. Кроме того, присутствие на конференции в качестве участника или же спикера способствует привлечению новых клиентов, созданию дружественных отношений с коллегами», – отмечает Денис Крауялис.

Маркетологи целенаправленно собирают так называемые артефакты, доказательства экспертизы – дипломы, сертификаты, участие в рейтингах. Оперативные изменения вносятся сразу после публикации, например, такого рейтинга, как Best Lawyers. Дмитрий Засухин считает, что попадание в такой топ очень хорошо сказывается на маркетинге и на продажах. Однако участие в рейтингах имеет свои сложности. Регистрация, аттестация, предоставление информации, членский взнос – не все компании, по словам Владимира Блохина, могут позволить себе такой инструмент. При этом, несмотря на престижность международных и общероссийских рейтингов, эксперт советует не пренебрегать региональными. 

«Если вы являетесь лидером своего региона по арбитражным делам в Сибири, например, то в арбитражный суд будут обращаться сторонние компании. Таким образом у вас будет основание повышать чек. Участие в региональных рейтингах хороший инструмент, и имеет огромное значение и для B2B», – подчеркивает эксперт.

Социальные сети как рупор. Сегодня клиентов юристы могут найти не только в Facebook, но также Instagram и TikTok. С течением времени эти платформы меняются, и если раньше в профессиональной среде считали Вконтакте социальной сетью для молодежи, то спустя годы там сформировалась хорошая бизнес-аудитория.

«Аудитория социальных сетей намного выше, чем аудитория телевидения. Соответственно, кто этим вниманием владеет, тот и получает доступ к аудитории. Социальные сети позволяют значительно расширить известность бренда. Яркий пример – адвокат Сергей Жорин, руководитель АК «Жорин и Партнеры», который очень активен в социальных сетях, и в том числе поэтому о нем знают клиенты и профессиональное сообщество. Однако юристы в большинстве своем очень осторожно относятся к продвижению в социальных сетях, и мало специалистов, которые видят в этом направлении стратегическое преимущество. Объясняется это врожденным консерватизмом, недоверием к новым инструментам. Социальные сети к тому же заставляют юристов проявлять себя с несколько необычной стороны. Например, аудитория TikTok ждет от них юмора и креатива», – рассказывает Дмитрий Засухин.

Основное отличие контента для социальных сетей в том, что там публикуется информация для массового сегмента. Персональный сайт же нацелен, по словам эксперта, на тех, кто уже занимается непосредственно выбором, рассматривает компанию как потенциального подрядчика и изучает все более детально.

Если компания выбрала для себя классическую модель, которая подразумевает работу с людьми 30-50 лет, специалисты советуют выбрать Facebook. Однако в случае, когда юристы делают ставку на долгосрочную работу с поколением Z, лучший выбор – TikTok, позволяющий говорить с аудиторией на одном языке. Впрочем, замыкаться на той или иной социальной сети, по мнению Владимира Блохина, не стоит. При таком подходе можно оказаться в ситуации, когда дальнейшие вложения в рекламу не привлекут больше клиентов. Освоение же новых платформ и сервисов – это всегда путь к увеличению охвата.

Источник изображения: pressfoto