Реклама и репутация
По словам статс-секретаря ФПА, старшего партнера Pen & Paper Константина Добрынина, юридический рынок живет по глобальным правилам бизнеса, и если фирма полагает, что нужно продвигать свою организацию, то реклама нужна. В конце концов, в таких вопросах стоит ориентироваться на цели и задачи фирмы.
«Это всегда вопрос индивидуальный, но если небольшая компания вдруг хочет стать большой и это действительно амбициозные планы, то вкладываться надо. Акцент всегда один – это твоё преимущество или особенность, изюминка, отличающая тебя от остальных», – говорит специалист.
Тем не менее, нельзя забывать, что на юридическом рынке любая реклама бесполезна без репутации. Так, старший менеджер по PR компании «Пепеляев групп» Александра Старостина рассказала: «сделать имя» поможет лишь глубокая экспертиза, отраслевая специализация и положительный опыт участия в значимых для рынка и отрасли проектах. Помимо этого, необходимо уметь корректно позиционировать свои компетенции и результаты работы.
«Рассказывая о реализованных проектах, важно делать акцент на их значении для практики, конкретного рынка, ценности для клиента. Возможно, это был низкобюджетный кейс в интересах небольшой компании, но он помог разрешить актуальную проблему, имеющую важное значение для всего сектора. Причем решающую роль могло сыграть не столько знание права, сколько понимание юристом специфики конкретной отрасли», – говорит Старостина.
«Сарафанное радио», билборд, социальные сети или СМИ
Сегодня возможности рекламного рынка существенно расширены. «Сарафанное радио» – не единственное, что может привлечь клиентов, хотя и сейчас это важный инструмент, который нельзя сбрасывать со счетов. Ведь он говорит о доверии или недоверии к компании. Помимо этого, фирмам доступны и другие разновидности рекламы: например, наружная в виде классических билбордов, продвижение услуг в социальных сетях, узнаваемость имени за счет громких дел через публикации в СМИ. Однако выбирать что-то одно не стоит. Эксперты считают, что гораздо эффективнее будет, если использовать все это в совокупности.
«Билборд, наверное, тоже можно повесить, но, опять же, это вопрос твоей стратегии и твоего вкуса. Узнаваемость компании важна. И здесь мы говорим фактически о двух вещах: личном бренде партнеров компании и о том, как они должны и могут развивать этот самый бренд, ведь иногда могут и похоронить», – говорит Константин Добрынин.
Александра Старостина также считает, что любые PR-инструменты дадут эффект только в том случае, если будут работать в комплексе. Нельзя также забывать и про выступления партнеров в качестве спикеров на крупных юридических и бизнес-конференциях, подготовку экспертных статей и комментариев в отраслевой и деловой прессе, участии в ключевых юридических рейтингах, ведение аккаунтов в социальных сетях.
«Все эти каналы коммуникации становятся дополнительными точками контакта с вашими существующими и потенциальными клиентами. Кто-то в качестве дополнительного PR-инструмента использует участие в благотворительных проектах, но я придерживаюсь мнения, что с такими чувствительными инфоповодами следует работать очень деликатно. Что касается активности в социальных сетях, не нужно рассматривать её в качестве канала продаж: это имиджевый инструмент. Его эффективность стоит оценивать исключительно с точки зрения ценности контента для ваших подписчиков», – считает специалист.
При этом Константин Добрынин отметил, что социальные сети могут также позволить привлечь внимание СМИ, что является важным фактом. И в современных реалиях продвижение в интернете – одно из ключевых направлений, которое нельзя упускать.
«Социальные сети для своего продвижения – это уже будущее, которое наступило. Если ты даешь интересный, содержательный контент – ты интересен не только своим читателям, но и опять же СМИ, которые сами будут использовать твой материал. Иными словами, социальные сети – это та же реклама, только несколько по иным правилам. Самое главное правило: в соцсетях ты должен быть самим собой, то есть быть, а не казаться», – говорит специалист.
Что касается средств массовой информации, по словам Добрынина, в этом направлении следует работать взвешенно. Речь идет о необходимости подстраиваться под целевую аудиторию. При этом, он советует делать упор на популярные издания.
«Там ты можешь рассказать людям – твоим потенциальным доверителям – просто о сложном. Во вторую очередь следует обращаться в бизнес-издания, где ты должен рассказывать о сложном уже не слишком просто, но и чрезмерно усложнять не следует. Да, это искусство, но им вполне по силам овладеть. Если же говорить о том, что именно давать СМИ, то, разумеется, нужно говорить о громких делах, «кастрюлькины истории» малоинтересны публике. Исключение только в ситуации, когда тебе, чтобы защитить интересы доверителя, необходимо условно «небольшое дело» сделать максимально публичным – вот это действительно тяжело», – объясняет старший партнер Pen & Paper.
Как определиться с выбором специалиста по рекламе
Для начала руководитель фирмы сам должен участвовать в своем продвижении и понимать, что ему необходимо. Таким образом человек решит каким образом упорядочить работу по рекламе: через инхауса или внешнего консультанта. Если задачи очень масштабные, то можно их услуги и совместить. Отдельного внимания требует выбор специалиста.
«Если он советует вывесить билборд, я бы поостерегся с ним работать. Рекомендация создать канал в Телеграме и нагнать туда пару десятков тысяч ботов, заставила бы меня выставить его за дверь. Предложения второсортных рекламных продуктов в виде бессмысленных бесконечных конференций, заставляют задуматься: а нужен ли мне такой советчик? На мой взгляд, самое важное в специалисте – это его послужной список, профессиональные трофеи», – уверен Константин Добрынин.
По мнению Александры Старостиной, форма сотрудничества со специалистами в области маркетинга и PR зависит от многих факторов: среди них размеры юрфирмы, количество и специфика поставленных задач.
«Если компания не планирует подаваться в рейтинги, регулярно участвовать в мероприятиях, публиковать статьи и комментарии своих юристов, вероятно, что и соответствующий специалист в штате не нужен. Если компания все же намерена развиваться и выходить на большой рынок, стоит задуматься о привлечении профессионального пиарщика или маркетолога. А поскольку в процессе работы эти специалисты погружаются в большие массивы чувствительной информации, то я убеждена, что такой сотрудник должен работать в штате компании. На аутсорс можно отдавать специфические задачи, связанные с визуализацией, копирайтингом, организацией крупных мероприятий, проведением аналитических исследований и прочей рутиной, которая отнимает много времени и может выполняться без непосредственного участия инхауса, но под его неусыпным контролем», – говорит Александра Старостина.
Поэтому прежде, чем искать подходящего специалиста, она советует составить примерный список задач: так будет проще сфокусироваться на конкретных компетенциях кандидата.
«Америку я не открою, самое главное – это релевантный опыт в области юридического PR. Расспросите кандидата о реализованных проектах и кампаниях, об отношениях с журналистами юридических и деловых изданий, поинтересуйтесь насчет базы проверенных подрядчиков. Рассказав о целях и задачах вашей компании, поинтересуйтесь у кандидата, какие инструменты он считает приемлемыми для их успешной реализации», – объясняет старший менеджер по PR компании «Пепеляев групп», отмечая, что в ходе такого мини-тестирования, как правило, становится понятно, сможет ли специалист принести пользу бизнесу.
В конечном счете, специалисты отметили: для продвижения фирмы в первую очередь стоит определить ее цели и задачи. А дальше как по цепочке должна выстроиться рекламная политика, стратегия ее реализации и необходимый для этого штат сотрудников.
