«Бесплатный» сыр для мыши и мышеловки
Акции и специальные предложения относятся к комплексу мероприятий по стимулированию продаж. Эти ходы классического маркетинга впервые стали применять для сбыта бытовых и простых товаров (стиральный порошок, зубная паста), где они хорошо себя показывают и по сей день. Постепенно к акциям обратились и при продаже более серьезных продуктов. Беглый поиск в интернете показывает, что для рынка юридических услуг характерно такое предложение, как бесплатная юридическая консультация. По наблюдениям экспертов, популярным и массовым этот способ привлечения клиентов стал около 10 лет назад.
«Сегодня на рынке мы видим два четких направления, почему юридические компании вводят и предлагают бесплатные консультации в области юридических услуг. Причем эти мотивации взаимно противоположны. Первое – юристы не хотят вникать в маркетинг и продажи, и выбирают самый очевидный ход, то есть дать бесплатную консультацию. Второй подход на рынке сформировали юридические компании, которые очень профессиональны в маркетинге, и их задача, скорее, навязать услуги. Они целенаправленно используют бесплатные консультации, чтобы продать клиенту ненужную юридическую услугу. Это в какой-то мере мошенническая схема, когда человека ловят на понятии «бесплатно». Таким подходом компании размывают рынок, и в результате созрело избыточное предложение бесплатной юридической консультации. Однако юридическая услуга относится к профессиональному бизнесу, где акции и спецпредложения, скорее, отторгают клиентов», – отмечает управляющий партнер компании «Лаборатория Юридического Маркетинга» Дмитрий Засухин.
Покупка дешевого интернет-трафика, агрессивные продажи и номинально бесплатная услуга – эти меры подобные компании используют для расширения «воронки» на старте, отмечает генеральный директор рекламно-консалтингового агентства ANYLEX Владимир Блохин. Однако клиенты, по словам специалиста, в итоге получают ненужный пакет документов, завышенные цены и никакой практической пользы или решения проблемы.
«У меня были клиенты, проживающие в другой стране, которые потратили на непонятную претензию 60 тысяч рублей после такой бесплатной консультации, хотя должны были быть предприняты другие действия. Подобные компании разрослись и опошлили этот способ привлечения клиентов: за прошедший период времени большая часть людей уже обращались к юристам с вопросами, и они относятся скептически к бесплатным консультациям. Впрочем, такие форматы действительно могут работать, если мы говорим о некоммерческой организации, защите прав потребителей, либо когда это спонсорство общественных проектов. Однако с коммерческой точки зрения как уникальное торговое предложение (УТП) это неэффективно», – уверен Владимир Блохин.
Обжигаются на «бесплатных» консультациях не только клиенты, но также и сами компании. Такое УТП требует больших временных затрат, отмечает Дмитрий Засухин. Кроме того, клиенты (физические лица) склонны использовать бесплатные консультации практически как сеансы психологической поддержки, рассказывая юристу о своей ситуации и проблемах. Таким образом, по словам специалиста, сложился контингент потребителей, которые просто отнимают время – один из самых ценных ресурсов юриста.
«Существует также проблема понимания юристами системы продаж. Многие думают, что они должны клиенту выдать весь свой багаж знаний и консультируют человека избыточно, тратя 40 минут или час, – время уходит, а результата нет. На период карантина переход юристов в онлайн показал, что технологии не решают проблемы – поменяли инструмент, тогда как все негативные последствия остались. Юристы могут также потратить часы на разговор или переписку, которая не приведет финансовым результатам», – поясняет Дмитрий Засухин.
Чаще всего вводят бесплатные консультации компании и юристы, которые работают с физическими лицами, индивидуальными предпринимателями и небольшим бизнесом. Массово, как отмечает Дмитрий Засухин, бесплатная консультация как единственный метод привлечения клиентов распространена среди специалистов по наследственному, семейному, жилищному праву. Реже всего такие предложения встречаются по арбитражным спорам: объясняется это, по словам эксперта, тем, что для просмотра документов к таким процессам тратится много времени.
Кейс № 1. Работа с первого звонка. Если компания принимает решение использовать консультацию как метод продаж, Дмитрий Засухин советует не делать ее бесплатной. Например, достаточно будет установить минимальную цену и обозначить готовность вернуть за нее деньги, если качество услуги клиента не устроит. «Входной билет», по словам эксперта, существенно повысит заинтересованность клиентов и самооценку самих юристов. Эффективно будет разделение на бесплатные советы (5-7 минут) и более долгие оплачиваемые консультации. «Чаще всего клиент, обращаясь в юридическую фирму, не ждет, что ему сразу выдадут правовой анализ во время первых переговоров. Он рассчитывает, что юрист погрузится в проблему и далее предложит конкретное, но платное решение. Такой подход, когда предоставляются бесплатные советы и платные консультации с анализом документов, и саму компанию, и ее специалистов позиционирует соответствующим образом», – поясняет специалист.
Акции, пакеты услуг, рассрочка — альтернативный подход
Помимо бесплатных консультаций юристы используют и иные предложения – скидка при заполнении формы для обращения онлайн, пакеты услуг, акции на определенную процедуру и так далее. Владимир Блохин отмечает, что выбирать предложения необходимо под определенное направление и также с учетом категории клиентов. Например, достаточно распространенный пакет услуг при разводе может в одном случае служить гарантией для юриста, с другой – обернуться потерей потенциальных клиентов.
«Проблема сопровождения раздела имущества при разводе в том, что очень часто люди мирятся. На решения клиентов влияют личные факторы, поэтому уверенность в продаже меньше, чем при сопровождении вопросов недвижимости. Продажи целых пакетов услуг могут сработать, но способны и отпугнуть – это скорее на усмотрение юриста. В любом случае маркетинговое предложение должно быть связано не с обманом, а со снижением себестоимости. Например, за счет привлечения к работе младшего юриста или сокращения издержек», – отмечает Владимир Блохин.
Рекламно-консалтинговое агентство ANYLEX проводило A/B-тестирование (метод маркетингового исследования, когда в наборе тестовых групп один или несколько показателей изменяют) в 2016 году по делам о взыскании неустойки с застройщика. Клиентам были предложены услуги без предоплаты за процент от взысканных денег на выбор – за 5, 10, 20% от суммы. Результаты показали, что меньше всего заявок поступило на услуги за 5%, а больше всего – 20%. Владимир Блохин делает вывод, что клиенты склонны не доверять скидке и для них важно, чтобы цена за квалифицированную услугу была адекватной. Как и в случае с бесплатными консультациями, скидки и иные акции неэффективно применять повсеместно. Например, если для дел по банкротству эти предложения работают, поскольку с такими клиентами не всегда понятно, какими средствами они располагают, то в делах по наследству акции попросту неуместны, потому что человек уже находится «в проблеме» и искать выгодные предложения не будет.
Заметные изменения вариантов продвижения юридического бизнеса могут внести последствия пандемии коронавируса. Снизилась потребительская активность, в результате клиенты будут откладывать несрочные дела, обращаясь к юристам только по неотложным вопросам.
«Фокус смещается на решение проблемы. Я посоветовал бы юридическим компаниям пересмотреть свою продуктовую линейку. Не стоит заниматься всем подряд, к профильным юристам уровень доверия у людей выше, а сейчас вопрос доверия стоит остро. Можно идти туда, где есть проблематика: трудовые споры, вопросы недвижимости, семейное право (расторжений браков все больше) – это востребованные направления. Даже внутри своего профиля можно дать уникальное предложение по цене и условиям», – отмечает Владимир Блохин.
По мнению специалистов, результат могут дать следующие предложения и акции:
- Локальное предложение и таргетированная реклама – актуальный тренд для крупных городов, который основан на нежелании клиента тратить время на поездку к юристу. Локальное предложение рассчитано на то, что человек ищет юриста по картам Яндекс или Google: таким образом, реклама «продукт + локация» работает наиболее эффективно;
- Рассрочка или постоплата – в условиях, когда потребительская активность невысока, логичной мерой будет предложение по разделению оплаты услуг на отдельные платежи. Например, для дел по банкротству, где процесс длится до полутора лет, или в ситуации, когда в судах образовалась «очередь» из-за временного закрытия. Клиенты сочтут такой подход справедливым;
- Прозрачные и фиксированные цены на сайте, а также расписанные компетенции – люди проводят все меньше времени на ресурсах компаний, поэтому информация должна быть краткой и информативной, а все маркетинговые предложения представлены в простом и емком формате;
- Скидка при заполнении формы онлайн – это экономит время юристу на первичное выяснение вопроса, а скидка привлекает клиента.
Кейс № 2. Скидка группе клиентов. В ходе подготовки к процессу о признании права собственности на квартиры от застройщика «СУ-155» ситуация достигла масштаба, когда «банкротились домами». Оценив ситуацию, Владимир Блохин с партнером предложили гражданам скидки. По приглашению одного из клиентов они выехали на место в город Чехов, где встретились с жильцами двух домов – около 150 человек. Классический судебный процесс обошелся бы клиентам в 30-35 тысяч рублей, тогда как со скидками «приведи соседа» цена сократилась наполовину. Этот случай, по словам эксперта, – пример того, как за счет снижения себестоимости и совокупности услуг можно снизить цену для клиентов. «Благодаря тому, что мы приехали к ним (юрист с выездом), люди просто спустились вниз, передали копии документов, подписали договор на оказание услуг, внесли предоплату, получили чек и вернулись к себе домой. При этом цена была в два раза ниже, чем у любого другого юриста. В итоге были запущены около 200 судебных процессов, и, потому что их было много, дела крайне быстро рассмотрели. Однако есть и обратная сторона таких скидок – некоторые клиенты не смогли уговорить соседей для получения скидки и в итоге отказывались от услуги, хотя изначально была возможность заключить договор на полную стоимость. По большому счету ваш клиент за вас ничего не продаст, но он может порекомендовать, поэтому так важен был в этом случае выезд на место и демонстрация своей компетенции», – рассказывает Владимир Блохин.
Кейс № 3. Демонстрация компетенции. Адвокат из Краснодара написал и разместил статью о том, какие действия помогут обезопасить гражданина от подброса наркотиков. Этот материал, как рассказывает Владимир Блохин, хорошо проиндексировался в поисковиках, после чего приток заявок по уголовным делам, связанным с наркотиками, к данному защитнику возрос. Таким образом, клиентов к адвокату привлекла не промоакция, а компетенция. Специалист отмечает, что зачастую сочетание опыта и сервиса при продажах на юридическом рынке недооценивают, хотя именно это обеспечивает хорошие рекомендации по «сарафанному радио», а также лояльность клиента.
Корпоративные клиенты и чему может научить работа с ними
Крупные юридические компании, а также фирмы, которые работают с корпоративными клиентами, практически не используют акции и бесплатные консультации.
«Работа B2B, на аутсорсинге – это очень специфическая сфера. Большой бизнес, как правило, обслуживается крупными сервисами, в том числе банками, которые перелагают юридические и бухгалтерские услуги в комплексе. Быстро и эффектно ворваться на этот рынок с уникальным предложением сложно. Все строится на личных контактах и налаженных текущих процессах», – отмечает Владимир Блохин.
В связи с пандемией в этом сегменте больших изменений эксперты не предвидят. Хотя у клиентов таких компаний падают доходы, тогда как необходимости в услугах юристов, скорее всего, нет, поэтому и акции им вводить незачем. Например, юристы, работающие с торговыми компаниями, по словам Владимира Блохина, в трех из четырех случаев занимаются дебиторской заложенностью, которой меньше в ближайшие месяцы не станет.
Как отмечает Дмитрий Засухин, такие игроки юридического рынка и в мирные времена не прибегают к акциям, так как для них важнее выстроенный маркетинг и четкое понимание того, какие услуги они продают.
«Для корпоративного клиента лучше подходят такие вещи, как гарантия, когда, например, юридическая компания разрабатывает стратегию правовой защиты, и если она не устроит клиента, то обещает вернуть деньги за эту услугу. То же самое может предлагать клиентам и фирма, которая предоставляет услуги в формате аутсорсинга. В этом сегменте больше работают гарантии, полнота предложения, чем стимулирующие процедуры. Также для таких юрфирм характерен подход, когда юридическая услуга разделяется на первичную диагностику и собственно услугу, когда непосредственно уже с клиентом достигается договоренность. Обе части оплачиваются отдельно», – рассказывает Дмитрий Засухин.
Непростой, но респектабельный путь адвокатуры
Адвокатура отличается от юридического сообщества наличием определенных ограничений в методах продвижения и рекламы своей детальности. Закрепленные в Кодексе профессиональной этики адвоката нормы допускают к распространению только ту информацию о защитнике или адвокатском образовании, которая не содержит оценочных характеристик, отзывов и сравнений с работой коллег (Статья 17). Под запретом находятся намеки, двусмысленности, а также введение потенциальных клиентов в заблуждение. Баннер, где утверждается, что в данном адвокатском образовании трудятся лучшие защитники Москвы, которые выиграли 100% дел – пример неэтичного поведения в части рекламы. Подобные прецеденты рассматриваются на заседаниях квалификационных коллегий адвокатских палат.
«Реклама о 100% выигранных дел это обман – не адвокат принимает решение, а судья. Но ложь – не уголовное преступление. У нас было несколько дел, в том числе в Москве и Московской области, когда были выявлены подобные ситуации с жесткой и неэтичной рекламой в сети. Конечно, статуса адвоката за это не лишают. Мы объясняем таким защитникам свою позицию, и, как правило, они понимают ситуацию и быстро меняют информацию на сайте. Подобные случаи единичны», – отмечает вице-президент МКА «SEDLEX», председатель Союза молодых адвокатов России Александра Цветкова.
Прямого запрета на введение акций, бонусов для клиентов или бесплатной консультации (в целях привлечения доверителей) в Кодексе этики адвоката нет. Однако, по словам Александры Цветковой, с общей концепцией адвокатуры такие «продажи» не сочетаются, так как на профессиональное сообщество возложена часть публичной функции – участие в делах по назначению, представление доверителей. Вместо бесплатных консультаций в адвокатуре распространена работа pro bono. Александра Цветкова уверена, что различие между двумя этими понятиями иллюстрирует, как по-разному можно позиционировать себя для клиентов.
«Наша коллегия не использует акции, бонусы и бесплатные консультации в контексте продаж. У нас адвокаты с узкими компетенциями, поэтому мы трудимся над качеством и размениваться на акции – несолидно. Однако в рамках работы pro bono коллегия сотрудничает с разными государственными и муниципальными органами, общественными организациями, с бизнес-омбудсменом. Например, для последнего делаем заключения и даем оценку законопроектам – это неоплачиваемая работа, которая не имеет ничего общего с акцией, а является репутационным проектом. Такое сотрудничество создает адвокатам коллегии репутацию компетентных, ответственных и неравнодушных специалистов. Деятельность pro bono позитивно влияет на образ адвокатуры в целом», – отмечает Александра Цветкова.
Кейс № 4. Репутационный проект. По словам Александры Цветковой, помогает продвигать и развивать образ коллегии, например сотрудничество с едиными центрами бесплатной юридической помощи в Московской области (в проекте участвуют и ряд других адвокатских образований региона). Благодаря работе адвокатов коллегии в центрах о них и их компетенции узнают потенциальные клиенты, однако это не является типичной рекламной акцией. «Это бесплатная юридическая помощь, но при этом здесь не обманывают и не разводят доверителей, а адвокаты получают оплату за свою работу. Аналогичные инициативы и проекты есть в других коллегиях адвокатов, которые работают в таком формате», – поясняет адвокат.
Выбор, как рекламировать свои услуги, каждый юрист и компания принимают самостоятельно. Однако очевидно, что бесплатная консультация и скидка не являются универсальным ответом. В то время как ограниченный взгляд на продвижение бизнеса может привести к низкому потоку обращений и потере репутации. По мнению экспертов, в ближайшее время приобретут гораздо более важное значение такие простые понятия как клиентоориентированность, компетенция и доверие – зачастую недооцененные многими при выборе маркетинговой стратегии.
Источник изображения: Rennett Stowe
