В США, как и в ряде европейских стран, уже давно существует движение за чистый доступный язык (plain-language) в контрактах. Считается, что его начал президент Ричард Никсон, когда приказал использовать в официальном журнале правительства Federal Register неспециализированные понятные термины. Спустя несколько лет президент Джимми Картер издал указ, предусматривающий, что правительственные постановления должны быть «как можно более простыми и ясными».
«Несмотря на такие успехи, в деловом мире простые формулировки все еще не в почете», – отмечает начальник юридического отдела GE Aviation по вопросам бизнеса и авиации общего назначения и интегрированных систем Шон Бертон в статье для Harvard Business Review. Объяснить это просто – для специалистов юридический язык фактически их родной, он удобен, четок и понятен – однако только до того момента, пока вы говорите с такими же специалистами. С настоящими и потенциальными клиентами говорить на legalese то же самое, что говорить с русским на белорусском: он будет понимать общую суть, но на незнакомых трудных словах точно потеряется, а еще хуже – поймет по-другому, и, грубо говоря, услышав слово «нядзеля», даже не подумает, что речь идет о воскресенье.
«В опросе Thomson Reuters Customer Experience Survey 92% из 510 опрошенных американских потребителей сказали, что они ценят «способность юриста обсуждать дело в доступной для понимания форме». Даже «проявление искреннего интереса к своему благополучию», который вроде бы должен был возглавить список, занял второе место с 87%», – говорится в статье Law Technology Today. Итак, что важно помнить, чтобы ваш язык стал более «человечным»?
Объясняйте. Самый простой способ начать доступно излагать свою мысль клиенту – после каждого сложного термина вводить конструкцию «то есть» или «иными словами». Таким образом вы не убираете из своей речи нужную вам терминологию, но подсознательно заставляете себя пояснить слово, которое может оказаться клиенту незнакомым. Постепенно это войдет в привычку, и делать небольшие словесные примечания станет все легче. Чтобы упростить восприятие информации, вы также можете делать небольшие паузы после каждой законченной мысли.
Спрашивайте. Не ждите, что ваш клиент спросит сам, если ему это будет нужно. Так же, как и не нужно спрашивать «все ли вам понятно?» после долгого монолога, где непонятных моментов было столько, что клиент их все уже забыл. Старайтесь вести диалог, а любую запутанную мысль или профессиональный термин не просто расшифровывать, но и каждый раз после этого уточнять, доступно ли вы объяснили. Сморите в глаза клиенту и, если вы видите даже легкую тень сомнения, – объясните еще раз или вернитесь к этому чуть позже.
Сокращайте и упрощайте. «Не бойтесь использовать более короткий, лаконичный и доступный язык и грамматику при написании статей для веб-сайта вашей юридической фирмы, независимо от того, является ли это содержанием сайта или сообщением в блоге», – советует ведущий контент-райтер в маркетинговом агентстве для юридических фирм Legal InSites Лукас Хардгрейв.
Чем короче предложение (8-15 слов), чем меньше в нем вводных конструкций, сложноподчиненных союзов, причастных и деепричастных оборотов – тем лучше.
Побудьте немного писателем. Когда речь заходит о написании статьи или поста на сайте, все становится одновременно и легче, и труднее. С одной стороны, у вас есть время подумать и сформулировать предложение, с другой – ожидание от прочтения у посетителя сайта выше, чем от вашей речи при личной встрече (хотя бы потому, что статью он может закрыть, как только ему что-то не понравится). Чтобы ему все понравилось и он дочитал текст до конца, стоит обратить внимание на структуру сторителлинга.
«Теория, лежащая в основе маркетинга сторителлинга, довольно проста. Если у вас есть хорошая история, люди захотят ее узнать. Если вы поделитесь историей своей юридической фирмы вместо того, чтобы пытаться заставить людей слушать о маркетинге и юриспруденции, клиенты, естественно, придут к вам. Хитрость заключается в том, чтобы оставаться привлекательным, быть узнаваемым и делиться своей историей вместо того, чтобы откровенно выкладывать ее на продажу», – делится Лукас Хардгрейв.
Если вы будете начинать свой текст или свою речь со слов «однажды», «когда я был начинающим юристом», «как-то один мой друг», вы сразу захватите внимание и повысите свой уровень привлекательности. Когда же вы начнете объяснять сложные вещи клиенту с помощью красочных примеров и реальных историй, то вы будете считаться еще большим профессионалом, чем если бы в каждом предложении использовали латинские выражения.
Индивидуализируйте. У любой хорошей истории есть свои особенности, которые делают ее уникальной. В случае ведения сайта или блога вашей юридической фирмы, это можно было бы назвать созданием своего бренда.
«Например, ваша фирма состоит из адвокатов, юристов и партнеров, все они любят бейсбол. Ваш офис даже расположен довольно близко к Фенуэй-парку (бейсбольный стадион в Бостоне). Вы решили воспользоваться местной атмосферой домашнего бейсбола и немного использовать креативного бейсбольного брендинга. Вы можете попросить веб-дизайнера перебрендировать логотип и сайт, используя цвета и углы, похожие на те, которые видны на бейсбольных стадионах (однако не сходите с ума, ваш сайт все равно должен выглядеть, как очевидный сайт юридической фирмы). Вы можете использовать в своих статьях немного бейсбольной речи. Вы можете вести блог об играх, которые посещает ваша фирма. Вы даже можете принять решение о проведении общенационального конкурса, который вознаграждает сотрудников за идеи по подаче рекламы, ориентированной на бейсбол», – пишет Лукас Хардгрейв.
Будьте эмоциональными. Одна из особенностей юридического языка в том, что он нейтрален и сдержан. Это отлично подходит для документов и отчетов, но неуместно в устной речи и простых текстах в блогах. Не бойтесь показать немного человечности: это вызовет у клиента гораздо больше доверия. Тем не менее, важно все равно оставаться профессионалом и соблюдать баланс между юридической и эмоциональной речью. Лукас Хардгрейв в своей статье предлагает некоторые фразы, которые вы можете использовать в соответствии с той эмоцией, которую хотите выразить:
Сегодня для успеха юристу надо быть не только профессионалом в своей области, но и маркетологом, и бизнесменом, и даже немного психологом. «Есть не только множество других юридических фирм, благодаря интернету теперь потребителю легче их найти. Это означает, что у клиента, который недоволен своим адвокатом, очень мало препятствий, чтобы не уйти к кому-то другому. Равнодушие (или незнание) желаний и потребностей клиента может быть фатальным для вашего будущего», – объясняют специалисты в статье Law Technology Today. А через что, как не через язык, добиваться доверительного и ясного диалога со своим клиентом?
Источник изображения: freepik
