Подготовка к публикации рекламы
Начиная с осени 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором — токеном, который вшивается в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете — от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.
До публикации рекламы в ЕРИР нужно передать:
- Информацию обо всех участниках рынка. Рекламодатель, то есть бизнес, который заказывает и оплачивает рекламу, передает свой ИНН рекламному агентству, которое эту рекламу создает и запускает. Рекламное агентство в свою очередь передает этот ИНН и свой рекламораспространителю, то есть системе, в которой запускается реклама. Рекламная система передает ИНН бизнеса, ИНН рекламного агентства и свой ИНН в ОРД. Из ОРД данные уже поступают в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).
- Информацию о заключенных договорах (между всеми участниками цепочки распространения рекламы). Пока речь идет об атрибутике: номера, даты, стороны, суммы. Схема передачи - аналогичная с ИНН.
- Информацию о рекламных объявлениях: образцы креативов, метаданные. Агентство передает эту информацию рекламной системе, а та — в ОРД.
- Уникальные токены (идентификаторы) креативов. Этот идентификатор генерирует ОРД и передает его в ЕРИР.
Роскомнадзор утвердил семь ОРД, которые принимают данные: «Лаборатория разработки» (Сбер); «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс); «ВК Рекламные Технологии» (VK); «ОЗОН ОРД» (Озон); «МедиаСкаут» (МТС); «Первый ОРД» (Вымпелком); «ОРД-А» (Амбердата).
Подавать данные в ЕРИР можно через любой ОРД — на выбор участника рынка. Операторы Яндекса и VK уже передают данные о рекламе, запущенной в их кабинетах. Напрямую в Единый реестр интернет-рекламы ЕРИР отправить данные нельзя.
Действия после публикации рекламы
После публикации рекламы в ЕРИР нужно передать информацию о платежах по договорам (акты), а также статистику показов рекламы (показы, даты, площадки, стоимость). В ходе вебинара «Инструменты продвижения юридической фирмы в 2023 году с учетом изменения закона о рекламе», организованного Legal Academy, эксперт в области юридического маркетинга Светлана Лашук рассказала, как это работает на реальном примере.
«Сначала компания запускает рекламу через рекламное агентство. Роскомнадзор сможет увидеть всю информацию о размещениях интернет-рекламы — от креативов до количества показов. Каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр для размещения в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри токена — идентификаторы ОРД и креатива. Что визуально изменится в рекламных объявлениях? Отныне все креативы и объявления должны быть маркированы словом «реклама», а также должно появиться указание на рекламодателя и/или его сайт, на котором расположена информация о рекламодателе», — рассказала спикер.
По словам Лашук, теперь нужно помечать практически любую интернет-рекламу — текстовые объявления, баннеры, видео- и аудиоматериалы, графические объявления. То есть материалы, которые нацелены на привлечение потенциальных клиентов. Выявлять немаркированную рекламу будет РКН путем выборочной автоматизированной проверки.
«Так как до сих пор в работе единой системы для всех участников рынка остается множество белых пятен, административного наказания за отсутствие маркировки пока не последует. До марта 2023 года Роскомнадзор не будет штрафовать за неисполнение требований законодательства», — уточняли ранее представители ведомства.
С марта текущего года, если один из участников цепочки откажется подавать данные о рекламе или каким-либо другим способом нарушит Федеральный закон, то его ждет наказание:
- гражданское лицо оштрафуют на 2 000 - 2 500 рублей;
- должностное лицо — на 4 000 - 20 000 рублей;
- юридическое лицо — на 100 000 - 500 000 рублей.
Кого затронут изменения?
Новые правила коснутся почти всех участников рекламного рынка:
- прямых рекламодателей, то есть компании, индивидуальных предпринимателей и физических лиц, которые рекламируют собственные товары и услуги;
- посредников, если они получают деньги от рекламодателей. К посредникам, например, относятся рекламные агентства, фрилансеры и различные рекламные сервисы, которые пропускают через себя бюджеты клиентов;
- блогеров, которые берут деньги у рекламодателей и рекламируют их продукцию;
- рекламные системы, например, Яндекс и ВКонтакте, которые откручивают рекламу;
- площадки–сайты или мобильные приложения, где показывается реклама.
Что делать юридическим компаниям?
Если вы самостоятельно размещаете рекламу на площадках, то, скорее всего, площадка будет маркировать ее самостоятельно и предоставлять в ОРД. На это указывает и тот факт, что всё крупные рекламные системы создают собственные ОРД.
Если вы рекламируетесь через посредника, например, пользуетесь услугами агентства, уточните, будут ли оно передавать данные операторам. Этот момент необходимо отразить в соглашении к договору.
Если вам нужно самостоятельно передавать данные в ОРД, сначала зарегистрируйтесь в Роскомнадзоре. Для этого откройте аккаунт в ЕСИА и получите усиленную квалифицированную электронную подпись. Регистрация в ЕСИА нужна только для доступа к личным кабинетам в ЕРИР. Для передачи данных в ОРД регистрация не нужна. Доступ в ЕСИА предоставляется физическому лицу, а не компании. Затем заключите договор с кандидатом в ОРД, чтобы заранее протестировать личный кабинет, если планируете передавать данные вручную, или API, если хотите автоматизировать процесс.
Помните, что несмотря на большое количество подводных камней и нюансов закона, продвижение с помощью рекламы все еще один из наиболее эффективных методов.
