СМИ, CEO, SERM, управление репутацией. Для опытного пиарщика — это инструменты, чтобы повысить статус и укрепить репутацию компании на рынке. Как это работает в юридической сфере? И эффективен ли PR с точки зрения привлечения новых клиентов?
«Давайте на чистоту: можно ли продвигать юридическую фирму без пиара? Теоретически — да, но это будет борьба с ветряными мельницами», — считает Наталья Нагорнова, директор по маркетингу и PR в юридической компании «Туров и партнеры».
Грамотная пиар-стратегия, по мнению эксперта, может кардинально изменить положение дел.
«Представьте, что потенциальный клиент смотрит серию экспертных роликов на YouTube или Яндекс Дзен, где юрист разбирает сложные правовые вопросы на простом человеческом языке, разжевывая все. Или читает человек колонку в «Коммерсанте», и там ваша компания комментирует свежие изменения в законодательстве. Это формирует уважение и доверие. Когда клиент видит, что вы — не просто юрист, а эксперт, у которого свой блог, к которому обращаются СМИ, он инстинктивно тянется к вам», — объясняет Наталья Нагорнова.
Вот только от одной-двух публикаций в год большого толка не будет, считает Эльвира Галимова, основатель PR бюро Done Media и образовательной платформы Done Media Kafedra. «В PR, как и в любом другом деле, важна регулярность и дисциплина», — добавляет она.
PR на перспективу
В условиях жесткой конкуренции важно понимать, действенен ли такой инструмент как PR-продвижение. Увы, оценить это бывает сложно.
«PR не предполагает прямой конверсии в продажи. Это системная работа, которая повышает лояльность. Это возможность продемонстрировать экспертизу потенциальному клиенту еще до начала работы с ним», — считает Анастасия Федотова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» коммуникационного агентства PR Partner.
О том, что не стоит рассчитывать на активную лидогенерацию только через PR, говорит и Эльвира Галимова.
«Здесь не будет такого простого пути как в баннерной или контекстной рекламе, например, когда количество заявок, переходов, просмотров страниц сайта/блога можно отследить через инструменты аналитики», — поясняет эксперт.
Охваты, охваты, охваты...
Роза Валеева, руководитель PR-отдела Международного юридического бюро, предлагает воспринимать PR как инструмент, который работает на репутацию бренда в долгосрочной перспективе. Но при этом дает вполне ощутимые параметры оценки его эффективности.
«Важна цитируемость сообщения, то есть мы выпустили публикацию в СМИ, наблюдаем, сколько человек ее перепечатали — это более наглядный показатель в работе пиарщика. Важны источники — это то, где мы выпускаем сообщение. Многое зависит от качества площадки», — советует эксперт.
Для этого важно знать топ самых читаемых СМИ региона, которые имеют высокие охваты и медиаиндексы.
«Иногда, чтобы добрать KPI, недобросовестные пиарщики используют так называемые «некачественные СМИ», релизоприемники. Определить ТОП площадки можно опираясь на данные платформ «Медиалогия» и LiveInternet», — поясняет Валеева.
Кроме того, используется понятие PR Value. «Это значение показателя равно сумме, которую бы потратили, если бы размещали PR-публикацию как рекламную. Еще мы смотрим охват кампании или отдельной публикации и количество контактов. Охваты рекомендую запрашивать у самих СМИ и вести ежемесячный отчет. Цифры помогут скорректировать работу и выбрать максимально релевантные для задач компании СМИ. Количество контактов СМИ — цифра, которая показывает, сколько предположительно читателей увидели нашу статью, новость, пресс-релиз. Значение равно числу посещений СМИ в месяц», — рассказывает она.
Тут важно понимать повестку, потому что показатель зависит от огромного количества факторов, в том числе от политических, экономических или криминальных новостей, которые случились в день выхода вашего релиза.
Следы в интернете
Наталья Нагорнова рассказала «Сфере» о нескольких методиках оценки эффективности PR-инструментов:
1.Мониторинг трафика на сайт. «В Яндекс.Метрике можно отследить посещаемость на сайт и после выхода медийных публикаций, и со своих социальных сетей или блогов», — поясняет Наталья Нагорнова.
2. Использование UTM-меток в ссылках и промокоды. «Это эффективный ход. Когда вы публикуете материал в СМИ или на своих площадках, вставьте уникальную UTM-метку, которая поможет отследить переходы и заявки с источника. Или, например, предоставить промокод, который даст клиентам скидку на первичную консультацию, а вам — точные данные о том, где они о вас узнали», — делится секретами эксперт.
Никита Аргылов, руководитель департамента медиа, кандидат политических наук, доцент НИУ ВШЭ Санкт-Петербург, советует использовать разные метрики отслеживания переходов на сайт — потребитель всегда оставляет «следы» в интернете.
«Компания, которая вкладывается в коммуникации, выигрывает в любом случае, т.к. это не только привлечение новых клиентов, но и закрепление клиентов в целом, повышение лояльности, к тому же работа с негативом и кризисами. В зависимости от вида и типа бизнеса, того, в каких рыночных условиях она функционирует, можно определить каналы коммуникации, т.к. аудитория находится везде», — утверждает эксперт.
Какие каналы использовать?
Наталья Нагорнова поделилась вариантами, которые по ее опыту работы в юридической компании «Туров и партнеры», являются наиболее эффективными.
1. Профессиональные юридические издания — отличный способ укрепить авторитет среди коллег и потенциальных клиентов.
«Если ваша компания регулярно появляется в таких изданиях, клиенты начинают вас воспринимать как экспертов в своей области. Не стесняйтесь рассказывать о своих публикациях на сайте компании и в социальных сетях», — поясняет она.
2. Деловые СМИ. Например, «РБК», «Коммерсантъ» и «Ведомости» охватывают широкую бизнес-аудиторию, включая руководителей компаний, которым постоянно требуются юридические услуги.
3. Социальные сети. «Не игнорируйте силу соцсетей. Особенно, ВКонтакте, Телеграмм и YouTube – это наши «любимчики». Создавайте полезный экспертный контент, ориентированный на помощь и пользу, будьте активными и отзывчивыми», — говорит Нагорнова.
4. Отраслевые мероприятия. Участвуйте в форумах и конференциях для расширения контактов и демонстрации экспертности. Вы укрепите имидж и обзаведетесь новыми контактами.
5. Личный бренд. Блог на «Яндекс.Дзен», подкаст на «Яндекс.Музыке» или личный телеграмм-канал юриста — отличные способы делиться экспертным мнением и привлекать внимание. «Например, вы можете записать серию подкастов о нюансах трудового права. Это заинтересует как сотрудников, так и работодателей, нуждающихся в консультациях. Или завести канал по налогам на Яндекс Дзене, рассматривая самые популярные вопросы», — советует эксперт.
Развиваем личный бренд
Юлия Мухина, адвокат адвокатской палаты Московской области, МКА «Вердиктъ», автор телеграм-канала «На мушке», поделилась со «Сферой» своим опытом продвижения в социальных сетях.
«Мой переход в частную практику и поиск доверителей облегчило то, что у меня был телеграм-канал, который помогал мне искать новые проекты. Там я рассказывала про работу, свои будни и задачи, делилась нововведениями и полезными советами в сфере юриспруденции», — говорит Юлия Мухина.
Она вспоминает, что именно благодаря наличию телеграм-канала смогла перейти в свободное плавание, не теряя в доходе и уровне проектов.
«Друзья, знакомые, коллеги, мои студенты читали мой канал и делились контактами, если кому-то в окружении требовалась помощь по бракоразводным процессам. Благодаря ТГ-каналу меня приглашают в качестве спикера на форумы и конференции, предлагают коллаборации и новые проекты», — резюмирует Юлия Мухина.
PR через экспертность
Телеграм-канал хорош для продвижения конкретного специалиста, но что делать крупным юридическим компаниям, которым необходимо работать над зонтичным брендом?
Павел Патрикеев, практикующий юрист в сфере IT, CEO и сооснователь сервиса «Патрикеев и партнеры» говорит о том, что на юридическом рынке лучше всего работает «пиар через экспертность», т.е. продвижение через контент: написание юридических статей с разборами законов или кейсах на площадки (klerk.ru, vc.ru, rb.ru и т.д.), проведение вебинаров и бизнес-завтраков и т.д.
С ним согласен и Александр Бондар, гендиректор ГК «Рюрик». У большинства юридических компаний нет постоянной целевой аудитории, так как ситуации, связанные с необходимостью комплексной защиты бизнеса или сложные личные ситуации, такие как развод, раздел имущества или наследства, случаются, как правило, неожиданно. И поэтому прямая реклама услуг может быть не эффективна.
«Для нас пиар является важным инструментом продвижения. Классические пиар-коммуникации, такие как комментарии в СМИ, интервью о деятельности компании и успешных кейсах, способствуют формированию нашего экспертного уровня. С помощью СМИ, соцсетей, мы доносим до потенциального клиента, какие именно ситуации нам знакомы, как успешно мы их решаем, какая у нас есть практика», — рассказывает Бондар.
Он добавляет, что пиар помогает им создавать действительно объективный образ профессионалов в юридических вопросах, которым можно доверить решение сложных личных или корпоративных проблем. «Часто при общении с потенциальными клиентами мы показываем наши статьи или комментарии, и это работают лучше каких-то буклетов с перечислением основных услуг», — говорит эксперт.
Нужна ли команда?
Еще один вопрос, который мы задали экспертам, нужен ли PR-специалист в штате юридической компании или можно отдать этот вопрос на аутсорс?
Павел Патрикеев считает самым действенным вариантом связку супервайзера (ответственный куратор проектов) и подрядчика на конкретные направления (дизайн, SEO и проч.).
«Однако в целом стоит отталкиваться от своего бюджета. Полноценный аутсорс команды через брендинговые или PR-агентства стоит недешево, однако позволит комплексно подойти к вопросу, работа с подрядчиками или фрилансерами обойдется дешевле, но требует базового понимания темы и грамотного отбора исполнителей», — делится опытом Павел Патрикеев.
Он также отмечает, что полноценные PR-отделы в юридических компаниях встречаются редко: в основном компании работают с одним-двумя пиарщиками «широкого профиля» или с отраслевыми специалистами (SEO, SMM, дизайн и верстка).
Александр Бондар считает, что если с вашей компанией работает профессионал, то неважно, в штате он или работает на аутсорсе.
«Оценивайте эффективность ваших пиар коммуникаций ростом индекса цитирования компании и ее спикеров, ваша компания должна быть заметной в топ выдаче в поисковых системах, спикеры вашей компании регулярно участвуют в деловых мероприятиях и понимают, зачем нужны комментарии в СМИ», — говорит эксперт.
Эльвира Галимова тоже говорит о том, что современные способы коммуникации позволяют достигать максимально комфортного взаимодействия между юристами и пиарщиками в рабочих чатах и группах. Поэтому считает, что иногда лучше отдать продвижение бренда на аутсорс.
«Экономически такое решение будет более выгодным. Средняя заработная плата толкового пиарщика с базой наработанных контактов, возможностью работать полный день, умением писать тексты в разных стилях и взаимодействовать с журналистами может быть в разы выше стоимости услуг PR-агентства», — объясняет она.
Прогнозируемый эффект
Несколько слов в заключение. Тестируйте разные каналы коммуникации, отслеживайте их эффективность и помните, что PR – это лишь отражение работы вашей команды.
«Лучший пиар — это результаты работы юристов, доведенный до потенциальных доверителей именно в тот момент, когда у доверителей возникли точно такие же проблемы», — говорит Олег Матюнин, адвокат, управляющий партнёр адвокатского бюро «Матюнины и Партнёры».
По его мнению, если пиарщики умеют соединять все перечисленные моменты воедино и вызывать у доверителей желание воспользоваться продвигаемыми юридическими услугами, то их труд действительно полезен. Во всех остальных случаях оценивать эффективность пиара и продвижения проблематично.
В целом же эксперты портала сходятся во мнении, что без четкой и логичной стратегии действий, а также регулярности, юридический пиар не всегда достигает желаемого и тем более прогнозируемого эффекта. Однако при грамотном подходе и системной работе PR может значительно повысить репутацию юридической компании, привлечь новых клиентов и укрепить доверие к её профессионализму.
