«Великий исход»
Начиная с 24 февраля, более 400 мировых корпораций сообщили о прекращении работы в России. По данным Йельской школы менеджмента, это самая масштабная волна «корпоративного исхода» из какого-либо государства. О приостановке деятельности в стране заявили производители из разных отраслей — пищевой, текстильной, нефтяной, автомобильной, косметической, фармацевтической и других.
С полок магазинов уже начинают исчезать или полностью пропали товары компании Mars. Корпорация производила сладости, корма для домашних животных и наполнители для лотков. Придется теперь искать аналоги уходовой и декоративной зарубежной косметики. Закрыта компания Lush, популярная своими ароматными бомбочками для ванн, а также фирменный магазин Sephora. Компания Unilever с брендами Rexona и Axe, Dove, Чистая Линия, Domestos, Cif также приостановила экспорт в России.
Граждане РФ больше не смогут приобрести консоли PlayStation и программное обеспечение, Nintendo Co., технику Dell. Прекращена поставка принтеров марки Epson. Приостановлены продажи товаров и услуг компании Microsoft. Больше не будут продаваться продукты Adobe, но подписки, оформленные ранее, продолжат работать до истечения срока. Сервис для дизайнеров Figma также завершил работу. Минторг США запретил компаниям Intel и AMD продажу процессоров для государственных учреждений и IT-компаний России. Эти компании делят между собой весь рынок чипов — 74,4 % 25,6 % соответственно.
А еще модные журналы, сети отелей, производства автомобилей и комплектующих, известные бренды одежды, производители строительных материалов — список обширный и пока далеко не окончательный. Большое количество корпораций всё ещё находятся в выжидательной позиции и в дальнейшем могут покинуть Россию. Одними из основных причин прекращения деятельности называют трудности с логистикой и приверженность этическим принципам.
Уйти, чтобы вернуться
Однако не все компании, владеющие многомиллионным бизнесом в РФ, готовы его оставить. Многие корпорации, грозившиеся уйти навсегда, планомерно возвращались и возвращаются. Некоторые мотивировали это заботой о покупателях, другие вовсе утверждали, что никогда не уходили, а просто делали перерыв. Эксперты же полагают, что большим мотиватором послужили предложения российского правительства о срочном банкротстве и передаче иностранных компаний во внешнее управление.
Так, американская сеть фастфуда «Макдоналдс» объявила о «приостановке деятельности» в марте. Сотрудникам, отправившимся в вынужденный «отпуск», продолжали выплачивать минимальную зарплату. Федеральная антимонопольная служба предоставила американскому «Макдональдсу» 15 лет, чтобы выкупить российский бизнес, но пойдут ли они на такой шаг пока вопрос.
Затем стало известно, что американский бренд уйдёт с российского рынка и передаст бизнес Александру Говору. Новому проекту потребовалось новое название. Бизнесмен остановился на варианте «Вкусно и точка», что вызвало бурные обсуждения и критику общественности.
По словам сооснователя петербургского брендингового агентства ENDY Максима Федорова, основная лазейка, которую используют компании — это ребрендинг. Внешне оставшаяся в России корпорация старается отстроиться от материнского западного бренда, при этом сохранив все гайды, регламенты, принципы и, самое главное, команду.
«Компании, решившие провести ребрендинг, безусловно теряют долю рынка и узнаваемость, им приходится вкладывать больше денег в маркетинг и коммуникационную стратегию, чтобы выстроить правильное знание об обновленной компании. Проще ситуация обстоит в В2В рынке, потому как пул поставщиков и пул покупателей уже, чем в В2С, и решения принимаются не на уровне эмоций, а на уровне цены и ценности», — отметил он в беседе со «Сферой».
На потребительском рынке компаниям сложнее: если известное название пропадет из поля зрения, то клиенты сами ничего искать не будут, а просто переключатся на аналог.
«Поэтому мы и наблюдаем совершенно бестолковые смены названий с Reserved на Re, с Cropp на Cr. Главная сложность с возвращением компаний будет в том, что им придется конкурировать и заново отвоевывать место под солнцем у тех, кто не уходил. А это в первую очередь окрепшие российские бренды. Я считаю это отличной новостью. Осталось только не упустить возможность», — резюмировал эксперт.
Работа по франшизе для западных компаний — еще один из способов сохранить присутствие на российском рынке. Например, американская сеть пиццерий Papa John’s сообщала о приостановке производства, но все 188 ресторанов в России продолжают работать по договору о франчайзинге с владельцем — американцем. Управляют ресторанами россияне.
Американская сеть кофеен Starbucks также приостановила работу весной 2022 года, но об уходе с рынка не заявляла. Летом 2022 года стало известно, что большую часть локаций Starbucks может выкупить московский ресторатор основатель компании Pinskiy&Co Антон Пинский. На 130 ресторанов сети также претендуют рэпер Тимати и холдинг «Синдика» сенатора Арсена Канокова.
Продажа активов новым владельцам и смена названия — наиболее популярная система. Например, ювелирные магазины Pandora в России выкупил предприниматель из Сербии. Бутики возобновят работу под новым названием. Сеть автозаправок Shell продана «Лукойлу» и продолжит деятельность под старым наименованием.
В конце марта польский ретейлер LPP Group закрыл свои магазины (Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay) в России. Однако в мае они снова начали работу, но уже под новыми вывесками. Бренд Reserved после возвращения переименовали в RE, магазин House стал называться XC, Cropp – CR, Mohito – M и Sinsay – Син.
Производители Puma, Adidas и Nike хоть и ушли, но их продукцию можно приобрести в мультибрендовых точках через дистрибьюторов.
В Россию также планируют вернуться японская сеть магазинов одежды Uniqlo (предполагается, что это случится в августе 2022 года), и кинокомпания Warner Bros., однако даты и условия пока неясны. Последуют ли этому примеру еще какие-то иностранные компании пока тоже открытый вопрос.
Маркетплейсы и параллельный импорт
Сейчас товары покинувших Россию производителей все еще можно найти на маркетплейсах. Например, Wildberries начал продавать товары Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear. На стартовой странице портала даже отображается реклама этих брендов. В наличии, например, от Zara около 600 товаров. В основном аксессуары и зимние или демисезонные вещи, которые остались на складах физических магазинов.
Юристы полагают, что никакого мошенничества в подобных схемах нет. Как правило, ушедшие бренды перепродают оставшуюся продукцию байерам или другим компаниям, которые занимаются розничной торговлей, а те в свою очередь размещают её на маркеплейсах по довольно высоким ценам. Не исключено, что продажи осуществляются посредством параллельного импорта.
«Параллельный импорт позволят ввозить в страну товары без согласия производителя. Это напрямую снимает вопрос дефицита в части товаров, разрешенных в РФ к параллельному импорту. В тоже время с уверенностью можно сказать об увеличившемся контроле со стороны производителей в части препятствованию поставок в Россию в силу возможных репутационных рисков», — отметила старший юрист Дарья Каменская.
Так, в Минпромторге недавно заявили о том, что товары более 200 компаний вернутся в Россию, даже если правообладатели не дадут на это своего разрешения, с помощью параллельного импорта.
Источник изображения: freepik.com
