Отправная точка: бренд «Швейцария» пользуется мировой репутацией за выдающееся качество
Как правило, потребители ожидают, что всякий раз, когда они видят на упаковке указание Швейцарии[1], то этот товар имеет швейцарское происхождение[2], то есть и «внутри» находится «Швейцария». Швейцарские товары и услуги пользуются большим спросом – они ассоциируются с эксклюзивностью, традициями и качеством. Такая хорошая репутация внушает доверие, что, в свою очередь, влияет на принятие решения о покупке. Она также обеспечивает явное конкурентное преимущество: швейцарские продукты могут быть дороже аналогичных зарубежных продуктов или продуктов неизвестного происхождения (так называемые «Swissness[3] premium»[4]).
В результате все больше компаний наряду с собственным брендом (ко-брендинг) на этикетках своих товаров или услуг стали ссылаться на привлекательную Швейцарию. Однако эта история успеха имела и оборотную сторону: злоупотребление торговой маркой «Швейцария» также значительно возросло. Некоторые продукты с маркировкой «Swissness» не имели практически ничего общего со Швейцарией, что привело к постепенной потере репутации и ценности бренда. Это, с одной стороны, нанесло ущерб тем компаниям, которые правильно использовали марку, а, с другой, – привело к потере доверия потребителей. Потребители, в свою очередь, начали искать более надежные альтернативы. Такое негативное развитие событий не только привело к жалобам со стороны бизнеса и потребителей, но и спровоцировало политические инициативы по внесению поправок в Федеральный закон о защите товарных знаков (TmPA). Получившийся в результате закон о «Swissness» вступил в силу 1 января 2017 года[5].
Локальный контекст: законодательство «Swissness»
Законодательство регулирует использование указания источника «швейцарский», швейцарского креста и швейцарского герба. Помимо этого, в связи с пересмотром Федерального закона об охране швейцарских гербов и других общественных знаков, швейцарский крест теперь может также использоваться на швейцарских товарах и услугах, что делает его важным инструментом рекламы для производителей. Однако швейцарский герб остается зарезервированным для использования Швейцарской Конфедерацией[6]. Дополнительных разрешений на использование торговой марки «Швейцария» не требуется. Единственное требование заключается соблюдении законодательных предписаний и подтверждение этого соблюдения по запросу[7]. В основе законодательства «Swissness», как указано и в TmPA, содержится набор подробных требований к натуральным продуктам, продуктам питания, промышленным продуктам и услугам, в соответствии с которыми продукты могут маркироваться как швейцарские[8]:
- Для натуральных продуктов, таких как растения, минералы, продукты охоты или рыбной ловли, первостепенное значение имеет место сбора урожая или добычи – в зависимости от вида продукта – для того, чтобы их можно было идентифицировать как продукты швейцарского происхождения (ст. 48a TmPA).
- Что касается продуктов питания, то деятельность, которая придает продукту его основные характеристики, должна осуществляться в Швейцарии. Кроме того, не менее 80% сырья, имеющегося в Швейцарии, должно фактически происходить из Швейцарии. Этот принцип проработан более подробно, в нем предусмотрены исключения и уточнения, например, для сырья, которого нет в наличии или которое не может быть произведено в Швейцарии (ст. 48b TmPA).
- Для промышленных продуктов в Швейцарии должен быть осуществлен как минимум один важный производственный этап, а также должны быть реализованы не менее 60% производственных затрат. При этом могут учитываться все производственные затраты (то есть затраты на сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия, заработную плату и производственные накладные расходы), в том числе затраты на исследования и развитие, обеспечение качества и сертификацию. Здесь также предусмотрены исключения и уточнения (например, для натуральных продуктов, которые не встречаются в Швейцарии, и для материалов, которых в Швейцарии нет в достаточном количестве; ст. 48c TmPA).
- Услуга считается швейцарской, если зарегистрированный офис, а также по крайней мере один из головных офисов поставщика услуг находятся в Швейцарии. Исключения действуют в отношении дочерних компаний швейцарских материнских компаний (ст. 49 TmPA).
Эти общие критерии дополняются многими уточнениями и некоторыми исключениями, поскольку даже для традиционной продукции некоторые производственные операции происходят за границей, а определенное сырье и другие материалы отсутствуют в Швейцарии. Более того, отдельные этапы производства могут быть рекламированы как «швейцарские», если данный этап полностью выполняется в Швейцарии (например, «Разработано в Швейцарии»)[9].
Кроме того, особо заинтересованные сектора экономики могут представить проекты специального постановления об использовании маркировки «Swissness». В этих проектах разные отрасли могут еще более детально оговорить правовые требования. После тщательного рассмотрения таких проектов Федеральный совет Швейцарии принял пока что два специальных постановления: одно – о часах, другое – о косметике[10].
Урок № 1: только четкие и конкретные правила создают правовую определенность, необходимую для устойчивого сохранения ценности бренда «Швейцария» в долгосрочной перспективе. Однако правила должны учитывать экономические реалии (например, традиционные методы производства) и учитывать глобализацию. Правовая определенность создает стимулы для инвестиций в качество и подлинность швейцарской продукции. Она также способствует прозрачной конкуренции и предотвращает экономический ущерб в результате потери репутации и доверия.
Международный контекст: «Swissness» за рубежом
Еще до принятия закона о «Swissness» Швейцария заключила несколько двусторонних соглашений с третьими государствами о взаимном признании и охране географических указаний, в том числе с Российской Федерацией от 29 апреля 2010 года[11]. В соответствии с этими соглашениями[12] охраняемые обозначения[13] предназначены исключительно для продукции и услуг, производимых в договаривающемся государстве[14]. В отношении бренда «Швейцария» и законодательства «Swissness» двухсторонние соглашения имеют один ключевой аспект: независимо от того, произведен ли продукт в соответствующей стране-участнице договора, он оценивается в соответствии с договором, а также в соответствии с внутренним законодательством этой страны[15]. Иными словами: крем для лица, продаваемый в Санкт-Петербурге с маркетинговым утверждением «Сделано в Швейцарии», должен соответствовать требованиям, изложенным в (швейцарском) специальном постановлении об использовании швейцарских указателей источника происхождения косметической продукции[16]. Если такое дело будет передано в российский суд, то суд будет применять швейцарское законодательство[17].
Урок № 2: для сохранения ценности такого национального бренда, как «Швейцария», недостаточно принять правила только для внутреннего применения. Лучше всего, если преимущества законодательства «Swissness», как объяснялось ранее, вступают в силу даже за рубежом. Одним из возможных способов достижения этой цели является комплекс двусторонних соглашений – будь то в форме соглашений о свободной торговле или в форме конкретных соглашений о взаимной охране географических указаний.
Обеспечение соблюдения правил
Указание источников в Швейцарии подпадает под гражданское право. Следовательно, в сферу ответственности производителей и продавцов подлинных швейцарских товаров и услуг входит принятие мер против любого ненадлежащего использования маркировки «Swissness». Это оправдано, так как они сами активно оперируют на рынке и, таким образом, знают конкретные ситуации намного лучше, чем любой государственный орган[18]. Тем не менее, закон о «Swissness» также уполномочивает Швейцарский федеральный институт интеллектуальной собственности (IPI)[19] предпринимать действия от имени Швейцарской Конфедерации в отношении таких обозначений, как «Швейцария», или символов, к примеру, швейцарского креста или швейцарского герба[20].
В целом IPI будет действовать только в том случае, если это явно затрагивает интересы Конфедерации, особенно когда речь идет о любом возможном злоупотреблении швейцарским гербом. Обычно швейцарская таможня информирует IPI о ввозимых в Швейцарию товарах сомнительного происхождения (но с маркировкой «Swissness»). Затем IPI параллельно направляет предупреждение адресату груза и информационное письмо в торговую ассоциацию соответствующего сектора. Этот способ имеет довольно высокий процент успеха – около 85%. Однако в более серьезных случаях товары, подозреваемые в ненадлежащем использовании марки «Швейцария», могут быть удержаны швейцарской таможней по требованию IPI и, в конечном счете, уничтожены.
За рубежом именно торговые ассоциации борются с ненадлежащим использованием маркировки «Swissness». Однако во многих случаях они информируются IPI, который, в свою очередь, получает информацию о случаях возможного неправомерного использования со стороны швейцарских посольств или частных лиц. Если товарный знак содержит швейцарский крест и/или обозначение «Швейцария», IPI информирует об этом торговую ассоциацию, с тем чтобы последняя имела возможность подать возражение против его регистрации. В некоторых странах[21] IPI через швейцарские посольства активно отслеживает новые регистрации товарных знаков. В таких случаях местный агент регулярно информирует IPI о регистрации вызывающего вопросы товарного знака.
В целях дальнейшего совершенствования защиты бренда «Швейцария» IPI собирается создать государственно-частное партнерство (ГЧП) с частными торговыми ассоциациями и частными предприятиями. В таком ГЧП IPI может выступать в качестве коммерческого ведомства и координировать меры вмешательства (например, когда требуются межотраслевые действия).
Урок № 3: даже наиболее подходящий всем набор правил бесполезен, если они не соблюдаются. Даже если обеспечение соблюдения правил является прежде всего делом конкурентов и торговых ассоциаций, IPI должен играть свою важную роль. Внутри страны эта роль начинается с экспертизы товарных знаков (отказ от географически обманных знаков) и заканчивается активной борьбой с неправомерным использованием товарных знаков (отправка предупредительных писем, наложение ареста на контрафактные товары таможенными органами). За рубежом она начинается со сбора информации и сотрудничества с местными организациями, занимающимися товарными знаками, и заканчивается выдачей предписаний местным агентам с вызывающими вопросы товарными знаками.
--
This arcticle is published both in English and Russian, read the English translation here / Эта статья публикуется на английском и русском языках, прочесть статью на английском языке можно здесь.
Источник изображения: www.slon.pics - www.freepik.com
--
[1] К примеру, «Швейцарский», «Швейцария», «Швейцарское качество», «Сделано в Швейцарии», наличие швейцарского флага или таких культовых изображений, как, например, Маттерхорн
[2] Не следует путать происхождение продукта по указаниям согласно закону о происхождении (например, надпись «Сделано в Швейцарии» на товаре) с происхождением продукта согласно таможенному законодательству (например, Швейцария, указанная в сертификате происхождения). Поскольку эти два обозначения выполняют различные функции (соответственно, указывают на географическое происхождение и применяют специальные таможенные тарифы к товару), «швейцарские» товары не должны соответствовать одним и тем же правовым требованиям в зависимости от того, идет ли речь об обозначении закона о происхождении или о таможенном законодательстве.
[3] Термины «Brand Switzerland» и «Swissness» используются как синонимы. Они оба означают товары или услуги, маркированные знаком «Швейцарский», швейцарским крестом или любой другой информацией, связанной со Швейцарией.
[4] Согласно исследованиям, проведенным Швейцарской высшей технической школой Цюриха и Университетом Санкт-Галлена, указание «Swissness premium» за обычную швейцарскую продукцию и сельскохозяйственные продукты составляет до 20% от продажной цены – и даже до 50% за часы и предметы роскоши высшего класса. В Российской Федерации, например, швейцарский пылесос с указанием «Swissness premium» составляет 23% от цены по сравнению с пылесосом с неизвестной страной происхождения. Для часов из стали эта разница составляет 28%. В Японии на эти же часы приходится 112% надбавки. Только одна часовая, шоколадная, ювелирная и машиностроительная отрасли в настоящее время приносят дополнительный доход в размере до 5,8 миллиардов швейцарских франков, что соответствует примерно 1% ВВП Швейцарии (Конрадин Боллигер, Швейцария как происхождение продукта: местные швейцарские покупатели и их ассоциации и предпочтения в отношении внутренних сельскохозяйственных продуктов, Материалы 18-й ежегодной конференции Австрийского общества сельскохозяйственной экономики, 2008 г. (исследования Швейцарской высшей технической школы Цюриха, которые показывают, что на внутреннем рынке потребители также готовы платить значительно больше за качественные швейцарские продукты); Стефан Фейж и др., Бренд «Швейцария» во всем мире – международное исследование восприятия швейцарского бренда, Университет Санкт-Галлена и др., 2008, 2010, 2013 и 2016 гг.).
[5] До принятия закона «Swissness» в статутном праве не существовало конкретных требований. Кроме того, существовало мало предрассудков, а если они и были, то не на федеральном уровне, а только на кантональном. Коммерческий суд Санкт-Галлена в двух решениях постановил, что для швейцарского продукта 50% производственных затрат должны быть реализованы в Швейцарии, а основной этап производства должен был быть также осуществлен в Швейцарии (HGer SG, Mitt. 1969/1, 61 E. 1, Helvetico u. Swissor; GVP SG 1992, 100 E.7, Headties made in Switzerland).
[6] Однако компаниям, которые в течение десятилетий используют швейцарский герб в рамках своего присутствия на рынке, в качестве исключения и только по обоснованному запросу предоставляется право на его дальнейшее использование.
[7] Согласно ст. 51a TmPA, пользователь «Swissness» несет ответственность за проверку законности его использования – бремя доказывания лежит на нем.
[8] Подробнее о законодательстве «Swissness» на французском и немецком языках среди прочего см.: Felix Addor/Nicolas Guyot, La réglementation «Swissness»: objectifs et principes, Jacques de Werra (Éd.), Indications géographiques: Perspectives globales et locales, Genève 2016, 1-65; Simon Holzer in: SHK Markenschutzgesetz (MSchG), 2nd edition 2017, Art. 47 et seq.; BSK-MSchG Alexander Pfister, 3rd edition 2017, Art. 47 et seq.
[9] Однако швейцарский крест нельзя использовать на таких изделиях.
[10] Постановление об использовании маркировок «Швейцария» или «швейцарский» для часов; Постановление об использовании швейцарских указаний источника для косметической продукции.
[11] https://www.admin.ch/opc/de/classified-compilation/20102831/index.html - только на немецком, французском или итальянском языках.
[12] Другие соглашения были заключены с Германией, Францией, Испанией, Венгрией, Чешской Республикой, Словакией, Ямайкой и Грузией. С ЕС Швейцария заключила соглашение о торговле сельскохозяйственной продукцией. Приложения 7, 8 и 10 к этому соглашению содержат перечни с охраняемыми географическими указаниями – на вино, спиртные напитки, сельскохозяйственную продукцию и продукты питания.
[13] Наименования государств и их административных районов (кантоны в Швейцарии, республики и области в Российской Федерации) охраняются абсолютным образом, т.е. распространяются на все виды продукции, в то время как указания, перечисленные в Приложении 2 к соглашению, охраняются относительным образом, т.е. только для конкретных видов продукции, перечисленных в перечне.
[14] См. статью 2 Соглашения между Российской Федерацией и Швейцарией, сноска 12 выше.
[15] См. статью 3 Соглашения между Российской Федерацией и Швейцарией, сноска 12 выше.
[16] См. сноску 11 выше.
[17] В обратном порядке швейцарский суд будет применять российское законодательство для определения того, имеет ли русский квас, продаваемый в Швейцарии, российское происхождение или нет (см. ст. 3 раздела 1, пункт (b) и Приложение 2 к соглашению).
[18] Профессиональные и торговые ассоциации и организации потребителей также могут подать иск против ненадлежащего использования «Swissness» в гражданский суд; см. TmPA, ст. 56, параграф 1, пункты «а» и «b».
[19] IPI является центральным контактным центром федерального правительства по всем вопросам, касающимся патентов, товарных знаков, географических обозначений происхождения, охраны промышленных образцов и авторского права. IPI является собственным юридическим лицом, регулируемым публичным правом, и не зависит от бюджета федерального правительства.
[20] См. TmPA ст.56, пункт 1, пункт «c».
[21] В настоящее время Китайская Народная Республика, Гонконг, Индия, Аргентина, Германия, Франция, Великобритания и США.
