Реклама у блогеров — все? Как продвигать услуги, чтобы не нарваться на штраф

Правила работы с интернет-рекламой за последнее время претерпели серьезные изменения. Во-первых, добавился сбор в бюджет в размере 3% с каждой кампании. Во-вторых, продвижение на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными, оказалось под запретом. «Сфера» выяснила у экспертов, какие важные нюансы нужно знать рекламодателям в 2025 году.
Время прочтения: 6 минут

Запретный ресурс сладок

Этой осенью многие компании, которые размещали свою рекламу у популярных в Instagram* блогеров, вынуждены были поменять стратегию. Ведь продвигать бренд в запрещенных социальных сетях больше нельзя. 

Однако несмотря на то, что государством были введены значительные санкции для нарушителей, различные бренды продолжают публикации у инфлюенсеров. Но по-новому. Управляющий партнер «Инвестбутик SPBF Global x SoftwareLead» Виталий Янко рассказывает, что сейчас в Сети превалирует сверхнативная реклама - аудитория замечает новые бренды, которые появляются в кадре, но не выделяются блогером как спонсоры.

«Таким образом и закон не нарушен, и рекламодатели получают какие-то (в данном случае плохо измеряемые) охваты. Иногда активные участники событий пишут у себя, что идут на то или иное событие и дают личный купон. И это не нарушение, а всего лишь информирование о доставшихся им опциях участия, что при отсутствии регистрации в реестрах блогеров вряд ли признают нарушением и будут преследовать», — считает он.

Вместе с тем PR-специалист, преподаватель факультета рекламы университета «Синергия» Александра Крестьянинова предупреждает, что в текущих реалиях любое размещение на запрещенных ресурсах недопустимо.

«Риски слишком высоки и возможные выгоды не оправдывают себя. Последствия могут быть очень серьезными, начиная от репутационных и финансовых потерь, заканчивая юридическими ограничениями», — отмечает она.

Со спикером солидарен руководитель направления по работе с блогерами в Demis Group Артем Чумак. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор пристально отслеживают рекламу в запрещенных сетях. Впрочем, информационные материалы в «черный список» не попадают.

«Это когда нет прямого призыва купить, нет выделенного УТП (уникального торгового предложения). Например, блогер показывает свои покупки с маркетплейса, называет артикулы — это информация, а не реклама», — советует он.

Токен и ОРД

Работа с интернет-площадками, где реклама разрешена, тоже усложнилась за последний год. Прежде, чем принять решение о продвижении бренда или компании в социальных сетях того или иного блогера, необходимо учесть несколько факторов. Иначе можно получить не новых клиентов, а нарваться на штраф.

  1. Реестр Роскомнадзора. Согласно закону, если у блогера больше 10 тысяч подписчиков, и он не зарегистрирован в перечне, размещаться у него нельзя. За это штрафы грозят обеим сторонам, поэтому первый фильтр всегда должен быть именно этот, отмечает Артем Чумак.
  1. Маркировка. Как поясняет Александра Крестьянинова, любая интеграция, будь то нативная рекомендация или прямой рекламный ролик, должна быть четко обозначена как «Реклама» и содержать уникальный идентификатор рекламного объявления (токен), полученный через Оператора Рекламных Данных (ОРД).
  1. Проверка на благонадежность, важно установить, нет ли блогера в реестре иноагентов, а также в «черном списке», который ведут для себя агентства по работе с медийщиками.
  1. Качество аудитории. Руководитель отдела маркетинга ATU Express и ATU Forwarding Анастасия Сухова рекомендует проверять эту метрику через сервисы аналитики (HypeAuditor, Livedune) или самостоятельно.

«При самостоятельной проверке оцените соотношение лайков и комментариев к числу подписчиков. Если подписчиков много, а активность низкая, вероятнее всего блогер «накрутил» аудиторию. Нормой считается уровень вовлеченности (ER) в 5-10% для аккаунтов до 10 000 подписчиков и 2-5% для более крупных профилей», — поясняет она.

Также эксперт советует запросить результаты предыдущих рекламных интеграций. Для успешных кампаний показатель охватов сторис часто достигает 5-10% от общей аудитории.

Три процента

В этом году на рынке заработало еще одно правило: теперь с каждой рекламной кампании нужно платить сбор в бюджет. Оно закреплено ФЗ от 26.12.2024 № 479-ФЗ, а также Постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224.

«Сбор в размере 3% вводится на доходы от контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), таргетированной рекламы в социальных сетях (VK, Telegram, Одноклассники), а также рекламы у блогеров и на различных агрегаторах», — рассказывает Анастасия Сухова.

Ее дополняет директор по маркетингу ООО «Компании РМС» Юлия Егорова: платить сбор должен рекламодатель через ОРД, и главное здесь — корректное оформление документов.

«Ответственность за ошибку или просрочку несёт бизнес, а не блогер. Поэтому лучше работать с профессиональными агентствами, которые берут на себя бухгалтерию и юридическое сопровождение», — рекомендует она.

Анастасия Сухова предупреждает, важно заранее согласовать, кто платит сбор — площадка или агент.

«Чем длиннее цепочка посредников, тем выше риск ошибок в расчетах. Сумму сбора Роскомнадзор выставляет автоматически, без детальной расшифровки, поэтому участники рынка должны внимательно сверять данные в личных кабинетах с фактическими обязательствами», — говорит она.

Артем Чумак советует прописывать такие детали в договоре.

«Если у вас агентский договор — платите со всей суммы. Если договор на услуги, то сбор берётся только с транзитных денег (размещение рекламы), а не с креатива. Поэтому в договоре лучше делить: например, 50 тысяч за производство рекламных материалов и 50 тысяч за размещение. Тогда 3% начисляться только на вторую часть», — говорит он.

* Instagram запрещен на территории России

 

Изображение создано Freepik, www.freepik.com 

Рекомендуем

Статья

Переговоры на Аляске и запрет на мат в интернете: главные новости уходящей недели

В США в городе Анкоридж состоится встреча президентов России и США. Госдума готовит закон о блокировке за нецензурные слова, а бизнес массово уходит с маркетплейсов из-за растущих комиссий. Эти и другие важные новости — в традиционном дайджесте «Сферы».

Статья

Без права на утечку: как изменятся правила передачи персональных данных за границу

В Госдуме рассматривает законопроект, который ужесточит правила передачи персональных данных россиян за рубеж. Цель — защитить граждан от утечек и незаконного использования их информации иностранными компаниями и злоумышленниками. Подробнее — в материале «Сферы».

Статья

Как QR-код защищает нотариальные документы от фальсификации

В прошлом году более 100 тысяч россиян смогли всего за несколько секунд проверить подлинность выданных им нотариальных документов с помощью камеры на своем мобильном телефоне. Дело в том, что эти бумаги с 2021 года маркируются особым образом — в правом нижнем углу проставляется QR-код. Насколько защищён этот «чёрный квадрат» от подделки? Какие документы подлежат обязательному маркированию? И какая информация зашифрована в QR-коде? Читайте в материале «Сферы».

Нужно хоть что-то написать