Запретный ресурс сладок
Этой осенью многие компании, которые размещали свою рекламу у популярных в Instagram* блогеров, вынуждены были поменять стратегию. Ведь продвигать бренд в запрещенных социальных сетях больше нельзя.
Однако несмотря на то, что государством были введены значительные санкции для нарушителей, различные бренды продолжают публикации у инфлюенсеров. Но по-новому. Управляющий партнер «Инвестбутик SPBF Global x SoftwareLead» Виталий Янко рассказывает, что сейчас в Сети превалирует сверхнативная реклама — аудитория замечает новые бренды, которые появляются в кадре, но не выделяются блогером как спонсоры.
«Таким образом и закон не нарушен, и рекламодатели получают какие-то (в данном случае плохо измеряемые) охваты. Иногда активные участники событий пишут у себя, что идут на то или иное событие и дают личный купон. И это не нарушение, а всего лишь информирование о доставшихся им опциях участия, что при отсутствии регистрации в реестрах блогеров вряд ли признают нарушением и будут преследовать», — считает он.
Вместе с тем PR-специалист, преподаватель факультета рекламы университета «Синергия» Александра Крестьянинова предупреждает, что в текущих реалиях любое размещение на запрещенных ресурсах недопустимо.
«Риски слишком высоки и возможные выгоды не оправдывают себя. Последствия могут быть очень серьезными, начиная от репутационных и финансовых потерь, заканчивая юридическими ограничениями», — отмечает она.
Со спикером солидарен руководитель направления по работе с блогерами в Demis Group Артем Чумак. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор пристально отслеживают рекламу в запрещенных сетях. Впрочем, информационные материалы в «черный список» не попадают.
«Это когда нет прямого призыва купить, нет выделенного УТП (уникального торгового предложения). Например, блогер показывает свои покупки с маркетплейса, называет артикулы — это информация, а не реклама», — советует он.
Токен и ОРД
Работа с интернет-площадками, где реклама разрешена, тоже усложнилась за последний год. Прежде, чем принять решение о продвижении бренда или компании в социальных сетях того или иного блогера, необходимо учесть несколько факторов. Иначе можно получить не новых клиентов, а нарваться на штраф.
- Реестр Роскомнадзора. Согласно закону, если у блогера больше 10 тысяч подписчиков, и он не зарегистрирован в перечне, размещаться у него нельзя. За это штрафы грозят обеим сторонам, поэтому первый фильтр всегда должен быть именно этот, отмечает Артем Чумак.
- Маркировка. Как поясняет Александра Крестьянинова, любая интеграция, будь то нативная рекомендация или прямой рекламный ролик, должна быть четко обозначена как «Реклама» и содержать уникальный идентификатор рекламного объявления (токен), полученный через Оператора Рекламных Данных (ОРД).
- Проверка на благонадежность, важно установить, нет ли блогера в реестре иноагентов, а также в «черном списке», который ведут для себя агентства по работе с медийщиками.
- Качество аудитории. Руководитель отдела маркетинга ATU Express и ATU Forwarding Анастасия Сухова рекомендует проверять эту метрику через сервисы аналитики (HypeAuditor, Livedune) или самостоятельно.
«При самостоятельной проверке оцените соотношение лайков и комментариев к числу подписчиков. Если подписчиков много, а активность низкая, вероятнее всего блогер «накрутил» аудиторию. Нормой считается уровень вовлеченности (ER) в 5-10% для аккаунтов до 10 000 подписчиков и 2-5% для более крупных профилей», — поясняет она.
Также эксперт советует запросить результаты предыдущих рекламных интеграций. Для успешных кампаний показатель охватов сторис часто достигает 5-10% от общей аудитории.
Три процента
В этом году на рынке заработало еще одно правило: теперь с каждой рекламной кампании нужно платить сбор в бюджет. Оно закреплено ФЗ от 26.12.2024 № 479-ФЗ, а также Постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224.
«Сбор в размере 3% вводится на доходы от контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), таргетированной рекламы в социальных сетях (VK, Telegram, Одноклассники), а также рекламы у блогеров и на различных агрегаторах», — рассказывает Анастасия Сухова.
Ее дополняет директор по маркетингу ООО «Компании РМС» Юлия Егорова: платить сбор должен рекламодатель через ОРД, и главное здесь — корректное оформление документов.
«Ответственность за ошибку или просрочку несёт бизнес, а не блогер. Поэтому лучше работать с профессиональными агентствами, которые берут на себя бухгалтерию и юридическое сопровождение», — рекомендует она.
Анастасия Сухова предупреждает, важно заранее согласовать, кто платит сбор — площадка или агент.
«Чем длиннее цепочка посредников, тем выше риск ошибок в расчетах. Сумму сбора Роскомнадзор выставляет автоматически, без детальной расшифровки, поэтому участники рынка должны внимательно сверять данные в личных кабинетах с фактическими обязательствами», — говорит она.
Артем Чумак советует прописывать такие детали в договоре.
«Если у вас агентский договор, платите со всей суммы. Если договор на услуги, то сбор берётся только с транзитных денег (размещение рекламы), а не с креатива. Поэтому в договоре лучше делить: например, 50 тысяч за производство рекламных материалов и 50 тысяч за размещение. Тогда 3% начисляться будет только на вторую часть», — советует он.
* Instagram запрещен на территории России
Изображение создано Freepik, www.freepik.com
